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No Processo de Atendimento ao Cliente dentro do Marketing Virtual como aliar nossa Disponibilidade no Lugar do Ponto de venda, diferenciando a Comunicação da Promoção e tudo sobre a teoria dos 4 P's.
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A Teoria dos 4 P's

Criada na década de 50, a Teoria dos 4 P's foi durante todos estes anos a base do marketing, pois nessas 4 variáveis se poderia administrar o composto mercadológico de uma empresa. E para refrescar a memória, quais são estas variáveis?

  • PRODUTO
  • PREÇO
  • PROMOÇÃO
  • PONTO DE VENDA (ou Canal de Distribuição)

Administrando com parcimônia estes 4 P's, uma empresa poderia ter sucesso na sua empreitada de conquista de mercado. À primeira vista, nada mais certo, pois se você tiver o produto certo, com o preço certo, corretamente promovido e distribuído, o que pode dar errado?

Muita coisa. E é sobre estas muitas coisas que iremos refletir. Conforme o mundo evoluiu, os conceitos mudaram e o consumidor começou a se tornar melhor informado e, consequentemente, passou a gastar seu dinheiro com mais critério.

Eu costumo dizer que antigamente o marketing se baseava na ignorância dos clientes (como era bom).
Bastava dizer que “o nosso sabão em pó tem nova formulação, agora com Lipolase” e a clientela se mandava para o Ponto de Venda para comprar esta nova maravilha.

Hoje em dia há escolas de marketing que agregaram muito mais P's à teoria original.
Tem gente trabalhando com até 18 P's (Posicionamento, Poder Público, Pessoas e por aí vai).

Só que ainda estamos usando P's. Ainda estamos usando a terminologia e as definições criadas em 1950 e que não servem mais para o mundo de hoje. O que quero propor, não é apenas um jogo de palavras ou a substituição de uma palavra pela outra. Na realidade, palavras são símbolos fortes e exprimem conceitos e dão significados a ações e atitudes.

Na minha opinião, devemos promover a revolução na base mudando os conceitos.

UTILIDADE no lugar de PRODUTO

A coisa é simples. Quando você tem um produto, você idealizou uma coisa que você quer que alguém compre. E você vai fazer todo o esforço possível e imaginário para vender este produto (não importa o que seja). Mas a grande questão é: O cliente quer? Ou ele precisa?

Vamos fazer um teste para que você entenda o conceito de UTILIDADE, propondo a seguinte pergunta:

Qual das empresas abaixo é um concorrente da FORD?

a) GENERAL MOTORS;
b) TENDA (construtora);
c) STELLA BARROS TURISMO;

Se você respondeu a alternativa a) (GM) você acertou. Mas se respondeu a b) ou a c) também acertou.

Como uma construtora ou uma agência de turismo podem ser concorrentes de um carro? Simples. Hoje o cliente tem um maior poder de escolha sobre onde vai gastar o dinheiro que tem e, assim, pode-se optar de, ao invés de trocar de carro, ir com toda a família para a Disney, pois, naquele momento, esta ação terá maior utilidade para quem compra.

Por isso, a guerra do marketing ficou mais intensa. Porque hoje a FORD teria de, primeiro convencer o cidadão da UTILIDADE de trocar de carro, para depois convencê-lo que o seu modelo é a melhor opção.

E isto serve para qualquer tipo de produto ou serviço, não importa o mercado ou o país.

Portanto, você não deve mais pensar que sua empresa fabrica PRODUTOS para serem consumidos.

Ela deve fabricar UTILIDADES que o cliente reconhece com indispensáveis para sua vida. Ao criar este conceito, ainda que momentâneo, você tem a certeza de que ele optará pelo carro no lugar da viagem ou da casa nova. Uma vez que isto já esteja definido, a batalha pode ser outra.

O VALOR no lugar do PREÇO

Na parte anterior, fizemos uma análise de porque o conceito de PRODUTO deveria ser trocado pelo conceito de UTILIDADE para uma modificação radical da TEORIA DOS 4 P's.

Nesta, faremos uma análise do conceito PREÇO.

Queremos começar a nossa análise fazendo uma indagação:

- Quanto custa um copo de água mineral em qualquer esquina? Por volta de R$ 1,00.

Mas quanto valeria este copo de água para quem está no Deserto do Saara, sob um sol abrasador?

Muito mais do que isto.

E é este o ponto. Quando o consumidor reconhece o valor daquilo que está comprando, o preço passa a ter um valor secundário (note que eu disse secundário e não inexistente), nas transações comerciais.

O grande desafio do marketing moderno - moderno porque é praticado dentro de um mercado atual e altamente competitivo - é de criar valores que possam deixar o cliente cada vez menos sensível ao preço.

Alguns de vocês poderão me perguntar:

"Mas como, se o mercado todo está comprando PREÇO?"

Não é verdade. Se assim o fosse, não se fabricariam carros de luxo, não se construiriam imóveis de alto padrão, pais não procurariam escolas de bom nível para seus filhos e você andaria com o porta luvas de seu carro cheio de chocolates que compraria em uma oferta de farol de 10 X R$ 10,00 (não é barato?)

O problema é que o marketing das companhias (entenda-se da comunicação às vendas) não está preparado para vender valor. Muitos vendedores e muita gente dentro da empresa não conhece a fundo o que fabrica, como fabrica, porque vende e como vende.

Equipes de vendas inteiras estão despreparadas para vender valor, por não saberem agregar valor. E vão para a estratégia do preço. Porque é mais fácil e dá resultado mais rápido.

Em muitos casos que já tive a oportunidade de intervir, basta que o comprador cite o nome de nosso concorrente para que nosso vendedor abra a temporada dos descontos.

Um dia, na padaria perto de casa, onde tomo café, vi duas pessoas conversando ao meu lado. Não me intrometi porque estava atrasado e não queria abrir um debate aquela altura da manhã.

Mas percebia-se que eram dois vendedores e um disse para o outro:

"Na próxima concorrência vou jogar o preço lá embaixo. Você sabe, né? É preciso ganhar o cliente."

Aí um caso típico de quem não sabe - ou até pior, não tem - valor nenhum para vender e vai usar o preço como uma ferramenta para atrair o cliente.

Ele somente conseguirá atrair o FREGUÊS. Este comprará a oportunidade enquanto ela durar e vai pular para outra oferta melhor assim que ela surgir. Ou então vai todo o santo dia chantageá-lo com a ameaça de um concorrente com preço menor.

Uma coisa muito perigosa tem acontecido no varejo. Tradicionais fabricantes tirando dinheiro de sua verba de publicidade, que serve para criar conceitos de marca e valor, para direcioná-las para descontos na rede varejista, para que estes possam repassar aos consumidores que, por sua vez terão preço mais baixos. Pode ser uma estratégia suicida, pois em alguns casos ganhar no volume pode não ser tão compensador assim.

Muitas empresas desconhecem que produtos têm curva de elasticidade, ou seja, se houver diminuição de preço, haverá aumento de venda. Mas esta curva não é linear e não se aplica a todo o tipo de produto. E nem de serviço.

Para resumir, se você muda o conceito de sua empresa para que passe a produzir, não PRODUTOS e sim UTILIDADES, o seu cliente vai lhe dar mais VALOR e vai ficar menos sensível ao PREÇO.

Isto não é uma tarefa fácil, mas para isto você está aí. Para criar estes diferenciais.

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