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Neste módulo, abordaremos as Necessidades, Desejos e Demandas da Propaganda, assim como os Cinco Tipos de Marketing, seus Dois Conceitos Integrados e os Diferenciais Competitivos.
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Os Diferenciais Competitivos

Ao longo da última década o assunto “marca” ganhou uma importância e interesse inéditos. A
aceleração do ritmo de competição pela abertura da economia, aliada a um consumidor mais crítico em relação ao valor entregue por produtos e serviços, evidenciaram a necessidade de diferenciais competitivos.

Nesse cenário as marcas podem assumir um papel decisivo. O tema expandiu-se do campo do Marketing, onde era estudado como mais um componente da oferta, para o campo da estratégia de posicionamento.

Não que o tema deva ser tratado de forma isolada, mas certamente ganhou maior peso.

Uma marca, segundo a definição da AMA (American Marketing Association) é:
“um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação deles, com o objetivo de
identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo e diferenciá-los da concorrência.”
Uma vez que as marcas residem, do ponto de vista de sua significação, na mente dos
potenciais clientes, seu emprego é praticamente ilimitado.

Qualquer item, animado ou não, que possa diferenciar-se em alguma dimensão, poderá dar origem a uma marca.

As empresas vêm procurando tratar o assunto de forma mais técnica, entendendo a construção da marca como um processo crucial, e a propaganda passou a ser vista como mais um elemento, não o único, no trabalho de desenvolvimento de marca.

Ao mesmo tempo, modelos de valoração de marcas foram desenvolvidos para explicitar o que um ativo intangível poderia representar de valor econômico, num momento onde fusões e aquisições são fatos da vida empresarial.

Segundo Philip Kotler, “talvez a habilidade mais diferenciadora dos profissionais de marketing é sua habilidade para criar, manter, proteger e enriquecer marcas”. De fato, uma primeira tarefa que surge é delimitar quais funções podem ser desempenhadas por uma marca.

A existência de marcas não é um fenômeno novo: as primeiras marcas remontam à pré-história, e serviam para responder às perguntas: “quem fabricou isto?”, “quem é seu proprietário?”, “o que é?” e “o que o torna especial?”.

Caçadores na pré-história gravavam suas armas para indicar propriedade, ceramistas da Grécia e Roma pressionavam seu polegar na argila ainda úmida na base dos potes para indicar sua origem, na Idade Média as corporações e as famílias usavam tradicionais símbolos.

Remédios e fumo eram marcados na jovem América, até chegarmos hoje às marcas mundiais.

Formalmente, uma marca sempre foi um meio eficaz de condensar e comunicar uma realidade complexa numa imagem que transcende fronteiras.

Do ponto de vista econômico, a marca facilita as transações, pois torna mais rápida a interpretação e processamento das informações pelo cliente em relação a determinada experiência com o produto, aciona ou não suas expectativas de confiança, identificação, ética, satisfação e autoexpressão, servindo como critério de redução de risco na decisão de compra.

Para as empresas, a marca forte melhora a eficiência dos programas de Marketing, permite o desenvolvimento de programas de relacionamento e fidelidade, fornece uma diferenciação protegida por lei (marca registrada), facilita o processamento de pedidos, deixa uma base para a comunicação da imagem corporativa, delimita um valor de ativo intangível no caso de venda e uma fonte de segmentação eficaz, possibilita obter maiores retornos e maior alavancagem comercial, e ainda dá margem para futuras expansões de marca.

A marca é ao mesmo tempo uma entidade física e espiritual; ela dá sentido e define a identidade do produto/serviço no tempo e espaço. Isso significa que a marca extrapola os atributos físicos do produto e sua embalagem e incorpora conteúdos psíquicos na mente do consumidor. A posição que sua marca ocupa na mente do cliente pode ser seu maior diferencial competitivo sustentável. Um bom motivo para se preocupar com a marca, não?

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